astuces & tests

Rédiger des meta balises de niveau 3


Comment rédiger des meta balises de qualité ?
Des titles et des descriptions qui séduisent Google, tout autant que l'internaute ?
Voici des conseils et des astuces pour réussir cette opération fondamentale dans le travail d'un référenceur...

machine à écrire


Google remplace parfois certaines meta balises de votre site dans les SERPS.

Ce phénomène s’est amplifié depuis quelques mois, ainsi qu’il a été remarqué sur Axe Net ou JV Web.

Etrange, non ?




A ma grande surprise, j’ai pu voir que sur certains de mes sites, plusieurs de mes meta balises avaient été rejetées par Google, et remplacées par celles qu’il avait bricolé lui-même.

Je sais pas vous, mais moi ça m’a porté un coup… Ca m’a vexé !

De quel droit Google modifie-t-il mes belles metas que j’ai mis des heures à rédiger ? Scandale !



J’ai pris ça comme un désaveu, comme si mes meta balises n’étaient pas d’assez bonne qualité, et que Google devait tout réécrire à ma place.

Peut-être n’est-ce pas le cas, et cela entre-t-il dans le processus normal d’un site ?

Certes parfois Google les corrige parce que l’internaute a tapé un mot-clé qui apparaît dans le texte de la page, et non dans les metas. Dans ce cas Google remplace la description dans les SERPS par le bout de texte en question.

Il ne s’agit donc peut-être pas d’un désaveu de Google, mais d’une adaptation de sa part aux requêtes de l’internaute.

Mais on peut imaginer que cela reste une exception.

J’ai donc décidé de ne pas m’abandonner à cette hypothèse rassurante, et de remettre en question ma manière d’écrire mes meta-balises.



Je me suis plongé dans mon laboratoire secret et j’ai fait des tests, sur mes sites.

J’ai tout remis à plat, en passant au lance-flamme mes anciennes méthodes. Deux mois plus tard, je peux à présent sortir de mon labo, et vous présenter le résultat de mes expériences : la théorie des meta-balises de niveau 2 et 3 !


Passons rapidement sur les meta balises de niveau 1 : ce sont les balises générées automatiquement par les CMS ou les modules SEO.  Le résultat ? Médiocre. En général, le module SEO va piocher dans le texte de la page des mots-clés au hasard et les injecte dans les meta.

Ce travail demande une analyse fine, alors mieux vaut ne pas le confier à un module, mais à un référenceur expérimenté !  C’est le cas des meta de niveau 2 et 3.


En quoi se différencient-elles ? Par leur longueur.



Longueur d’affichage et longueur totale


Je me pose en effet depuis longtemps la question : vaut-il mieux des meta balises longues ou courtes ? 

Vaut-il mieux utiliser la longueur de toute la balise, pour la rentabiliser au maximum, ou au contraire, faire des balises « light », avec peu de mots ?

 Qu’est-ce qui est le plus efficace, du point de vue SEO ?



Pour bien comprendre cette question, distinguons deux choses :

- la longueur totale de la balise Title = l’ensemble des mots que Google prend en compte, et qui serait de douze mots, selon un test mené par Alekseo. Au-delà, les mots supplémentaires seraient considérés par Google comme du texte.


- la longueur d’affichage de la balise title = l’ensemble des mots que Google affiche dans les SERPS et qui serait de cinq ou six mots pour rester dans la limite des 58 caractères.

Rappelons que Google a modifié il y a peu de temps la taille de la police des titres dans les SERPS ainsi qu'on peut le voir ici

De ce fait, la longueur d’affichage maximale d’un titre est à présent d’environ 58 caractères selon un test qu’on peut trouver par exemple sur Autoveille.

Lorsqu’on dépasse cette longueur d’affichage, ce qu’on voit dans les SERPS, c’est le début de la balise, puis trois points de suspension.



On peut donc reformuler notre question de la manière suivante :

Les meta balises doivent-elles utiliser la longueur totale de la balise title, ou se limiter à sa longueur d’affichage, visible dans les SERPS ?

Ou encore : les points de suspension dans les SERPS sont-ils un signal de mauvaise qualité ? Ou au contraire le signe d’une balise bien remplie ?



Les meta balises de niveau 2 et 3 : définition


J’appelle balises de niveau 2 les metas qui utilisent la longueur totale de la balise autorisée par Google. Elles sont donc longues, utilisent beaucoup de mots-clés, et apparaissent avec trois points de suspension.


J’appelle balises de niveau 3 les metas, plus courtes, qui s’en tiennent à la longueur d’affichage dans les SERPS, et ne dépassent pas cette limite. Elles apparaissent sans points de suspension.

Elles sont courtes, mais pas trop.

Un titre de niveau 3, par exemple, ne se contente pas de reprendre le mot-clé principal, pour une longueur d’environ 30 caractères. Cela relève pour moi de la suroptimisation.

Le mieux à mon sens est de faire quelque chose de plus fin, par exemple de la forme suivante :

<title>[Mot-clé principal] : [précision]</title>
Ou
<title>[Mot-clé principal] : [ce qu’apporte la page au sujet de ce mot-clé]</title>


La précision peut être soit un second mot-clé, renforçant sémantiquement le premier (ou pas), soit un message présentant un intérêt d’un point de vue marketing, de type « au meilleur rapport qualité/prix », soit une expression neutre précisant ce qui va se trouver sur la page.


Si par exemple votre page vend des mini aspirateurs :

<title>Mini aspirateur</title> est suroptimisé

Mais <title>Les mini aspirateurs : liste de tous nos articles</title> est mieux !



En ce qui concerne les descriptions de niveau 3, elles sont limitées à 156 caractères. Elles consistent en de vraies phrases, avec une structure classique sujet-verbe-complément (à la différence du titre qui est plus souvent une simple expression, qui peut donc être sans verbe).

Certains disent que la description ne sert à rien d‘un point de vue SEO, mais uniquement d’un point de vue marketing. Cela revient à dire qu’il est inutile d’insérer des mots-clés dans une description, cela n’aiderait pas un site à se positionner sur ceux-ci. De ce point de vue, il ne faudrait insérer dans une description que des expressions qui incitent à l’achat de type « excellent rapport qualité-prix ».

C’est contraire à toutes les expériences que j’ai pu faire ! Je me positionne souvent sur des mots-clés qui ne sont pas contenus dans mes titres, mais dans mes descriptions.

Après il est vrai qu’un site se positionne mieux sur un mot-clé si celui-ci est contenu dans le titre, que dans la description.

Bilan : en général j’insère quatre ou cinq mots-clés secondaires dans mes descriptions, et des équivalents sémantiques des mots-clés principaux inclus dans le titre, pour les renforcer ; tout cela placé dans une phrase pensée d’un point de vue marketing pour inciter à l’action.



Voilà donc à quoi ressemblent les meta balises de niveau 3.

Cela nous permet de proposer une dernière formulation de notre question : qu’est-ce qui est le plus efficace du point de vue SEO (= pour positionner un site sur des mots-clés donnés) : les meta balises de niveau 2 ou de niveau 3 ?


Avant de chercher à répondre, réfléchissons à l’intérêt de cette question.

 Vous êtes satisfait de vos meta balises ? Vous vous dites que Google les aime bien aussi, puisque vous êtes positionné sur de nombreux mot-clés ?

Mais peut-être est-ce une illusion d’optique, et qu’il faut tourner les choses à l’envers : peut-être que vos meta balises sont mal rédigées pour Google, et que, si vous améliorez ce facteur, vous gagnerez des dizaines de positions sur vos mots-clés !


Que se passe-t-il alors si on corrige nos meta balises, et qu’on les raccourcit ?

Que se passe-t-il, lorsqu’on passe à des meta balises de niveau 3 ?



Un test expérimental : organisation et observations


J’ai fait le test sur certains de mes sites.

J’ai systématiquement raccourci mes titres, en les modifiant de manière à ce qu’ils respectent toujours la limitation des 58 caractères. Idem pour mes descriptions, en les ramenant à 156 caractères maximum.


Résultats du test :

1er résultat : sur certains de mes sites testés, avant le test, près de 30% des meta balises avaient été modifiées par Google !
J’ai raccourci les balises, et à présent, seules 10% des balises restent modifiées. Elles ont été acceptées en masse par Google, qui semble donc les considérer de meilleure qualité.


2nd résultat : mes positions se sont améliorées : j’ai gagné en moyenne cinq ou six positions (parfois plus d’une dizaine) sur des mots-clés que je visais depuis longtemps.
Cela, alors qu’aucun autre facteur n’a joué : je n’ai créé ni nouvelle page, ni liens vers ces sites.
Si vous voulez des chiffres précis, voilà le résultat du test sur un de mes sites : 229 positions gagnées contre 102 positions perdues. Un bilan plutôt positif non ?


Naturellement, un test sur un site n’est pas suffisant, je l’ai donc reproduit sur plusieurs de mes sites,  et à chaque fois, le résultat a été positif (à part pour un certain type de site dont je vous parlerai à la fin).


Pourquoi ?

Pour quelle raison le passage de meta de niveau 2 à des meta de niveau 3 permet d’améliorer son positionnement ?

Cherchons une théorie qui puisse expliquer ces résultats expérimentaux.



Les atouts des metas de niveau 3


Les metas de niveau 2 semblent présenter un avantage évident : la quantité ! Elles sont longues, alors on peut y insérer plus de mots-clés. De ce point de vue, une meta qui n’utilise pas la longueur totale est de mauvaise qualité, car elle est sous-optimisée : une partie de l’espace disponible n’est pas utilisée. Pas bien !

Mais les metas de niveau 3 présentent d’autres atouts, plus nombreux. Examinons-les.



Esthétique, logique et frustration


Les trois points de suspension dans les SERPS des metas de niveau 2 sont probablement un signal de mauvaise qualité, d’un point de vue esthétique, logique, et psychologique.

Quand vous avez quelque chose de ce type dans les SERPS :

<title>[blabla bla bla] découvrez nos...< /title>

Avouez que ce n’est pas très élégant. Et que cela n’a pas de sens d’un point de vue logique.

De plus, cela frustre l’internaute dans les SERPS, qui ne peut lire la fin du message.
Cette frustration n’incite pas l’internaute à cliquer, pour découvrir le texte manquant. Elle entraine simplement un léger mécontentement, un léger sentiment négatif, quasi-inconscient.

Dommage que le premier rapport à vos visiteurs soit celui-ci !


Donc aussi bien d’un point de vue esthétique que logique, rien ne vaut une belle meta de niveau 3, bien formée de manière à apparaître dans toute sa splendeur en entier dans les SERPS !



L’approbation officielle de Google ?


Il semble que Google confirme explicitement qu’il vaut mieux ne pas dépasser la longueur d’affichage.

Matt Cutts affirme en effet dans une vidéo consacré à ce problème que les titres doivent être « relativement courts ».
Néanmoins, comme à son habitude, il reste évasif, et n’apporte pas de précision sur la longueur qui serait à présent conseillée.  



Sacrifice, poids et pragmatisme


On pourrait dire que la supériorité des balises de niveau 3 repose sur trois principes fondamentaux : le sacrifice, le poids, et le pragmatisme


Gagner par le sacrifice

Raccourcir les meta balises exige d’utiliser moins de mots-clés, donc d’en sacrifier certains.

Passer au niveau 3 revient donc à se dire : je renonce à me positionner sur le mot-clé X, et le mot-clé Y, pour tout miser sur le mot-clé Z.

C’est une stratégie basée sur le sacrifice. C’est comme si on faisait passer tout le poids qu’on avait accumulé sur plusieurs mots-clés donnés sur d’autres mots-clés, améliorant nos positions d’autant.

Quel intérêt ? N’est-ce pas un jeu à somme nulle ?


Non. Cela revient à l’idée suivante : au lieu d’être positionné sur deux mots-clés en 2nde page (ce qui est peu utile), sacrifier un des mots-clés et faire passer son poids SEO sur le second. Le résultat : on atteint la 1ère page sur ce mot-clé (ce qui est beaucoup plus utile).

C’est là une sorte de gain SEO, dans et par le sacrifice.  

 On gagne quelque chose, en en sacrifiant une autre, paradoxe intéressant !


Poids des mots-clés, et dilution


Limiter la longueur d’un titre renforce le poids des mots-clés utilisés restants : moins il y a de mots dans un titre, plus chacun d’eux a de l’importance.

Raccourcir ses meta permet donc d’améliorer son positionnement sur les mots-clés restants.

A l’inverse, plus on utilise de mots dans une meta balise, plus l’importance de chacun d’eux se dilue. Cette dilution nuit au positionnement de la page en question.

C’est pourquoi les metas de niveau 3, plus courtes, sont en général plus efficaces.


Le pragmatisme : adaptez-vous !


Il y a une sorte d’illusion d’optique, dans laquelle on tombe facilement : on remplit ses meta balises, puis on checke ses positions. Ensuite, on va essayer de continuer à monter dans Google en intervenant sur d’autres facteurs : liens, textes, etc.

Tout se passe comme si on se disait : c’est bon, les meta balises sont rédigées, on peut passer à autre chose. Comme si les meta balises étaient un travail à faire en « one shot ».


Erreur ! Il s’agit d’un travail progressif : les meta balises d’un site peuvent être indéfiniment améliorées. Comme disait le poète : cent fois sur le métier, remettez votre ouvrage...

La raison en est simple : mettre en place une première « génération » de meta balises constitue une sorte de test grandeur nature.

Vous avez imaginé un site, en visant tels ou tels mots-clés. Vous avez donc une stratégie, des espoirs, des rêves, un beau fichier de sélection mots-clés tout propre, et selon vos calculs, votre site va se positionner sur la majorité d’entre eux en quelques mois.

Tout ça c’est bien beau, mais cela reste de la théorie. De l’a priori.


Remplir pour la première fois vos meta balises permet de passer à la pratique, et découvrir la réalité du terrain.

Vous découvrez la vérité de la concurrence sur tous vos mots-clés : par exemple que vous êtes tout de suite en 2nde page sur un mot-clé donné, mais en 8ème page sur telle autre.

Et ça, vous ne vous y attendiez pas, vous ne pouviez pas le prévoir, même avec des astuces a priori comme les estimations du keywords planner ou d’autres calculs (nombre de sites avec ce mot-clé dans le titre, etc.)

Vous êtes entré dans la réalité. Vous êtes passé de l’autre côté du miroir, dans l’a posteriori, et une foule de résultats expérimentaux vous est fournie. Beaucoup de vos schémas a priori ne résistent pas à ce choc de l’expérience, et s’effondrent. D’autres sont confirmés.


Considérez donc que vos premières meta balises sont des sortes de ballons d’essai. Vous testez le plus de mots-clés possibles, et vous voyez ceux sur lesquels vous vous positionnez.

Au lieu de rester passif, et de ne plus toucher plus à vos meta balises, en les considérant à tort comme immuables, vous serez gagnant en tirant des conclusions des résultats de votre test.

Adaptez-vous : modifiez vos meta balises, en ne retenant que les mots-clés sur lesquels vous vous positionnez et en supprimant les autres.

Vous ne perdez plus de temps à essayer de vous positionner sur des mots-clés qui vous sont pour le moment inaccessibles. Vous les éliminez, au moins provisoirement, et améliorez ainsi vos positions sur les mots-clés restants : vous passez par exemple de la 2nde à la 1ère page sur ceux-ci.


On voit alors tout l’intérêt de mettre en place au moins deux « générations » de metas sur son site. Cela correspond à une approche pragmatique, ouverte, basée sur le procédé scientifique essai/erreur.

On voit aussi pourquoi il est bon de commencer par des metas de niveaux 2 (plus longues, elles permettent de tester le plus de mots-clés possibles) pour finir par des meta de niveau 3 (puisqu’il faut éliminer des mots-clés, on peut mécaniquement écrire des metas plus courtes).

Cela reste abstrait ? Voyons cela avec un exemple concret.



Un exemple concret


Les meta de niveau 2 de la page d’accueil de mon site ressemblaient auparavant à cela :

ancien titre

Mon titre, trop long, apparaissait dans les SERPS comme suit :

titre dans SERPS

Pas très élégant, n’est-ce pas ?

On le voit : j’essayais de me positionner à la fois sur « référenceur freelance », « consultant en référencement », « spécialiste seo ».

Or si j’étais positionné en 4ème position sur le premier mot-clé, j’étais situé sur les autres uniquement en 5ème ou 6ème page.

J’avais donc un faible poids SEO sur ces autres mots.

Inutile de persévérer. Je les ai donc sacrifiés. Cela m’a libéré de l’espace, dont j’ai pu profiter pour me renforcer sur mon mot-clé principal.


Vous pouvez aller voir mes nouvelles metas dans le code source de ma page d'accueil et vérifier mon positionnement : le test est plutôt positif, non ? :)



Remarques finales


Sur certains types de sites, les meta balises de niveau 2 sont plus efficaces.

Je pense aux petits sites devant se positionner sur des mots-clés régionaux, peu concurrentiels.

Par exemple, certains de mes clients doivent apparaître sur une dizaine de villes différentes, dans leur région. Or leur site ne compte que quelques pages. J’ai donc peu de balises à disposition.

Dans ce cas de figure, mieux vaut jouer la quantité, que le poids : mieux vaut remplir la longueur totale de la balise, pour parvenir à se positionner sur cette multitude de villes.

Pour certains sites, donc les metas de niveau 2 sont plus appropriées.

La règle est simple : moins les mots-clés sont concurrentiels, moins on a besoin de faire des sacrifices ; plus ils sont nombreux, moins on peut en faire. Dans ces deux cas, le niveau 2 est plus pertinent.


Il faut bien expliquer à votre client le principe de la stratégie du sacrifice. Sinon, il fera la moue devant l’audit de positionnement montrant les reculs sur certains mots-clés sacrifiés.


Enfin, je suspecte qu’il existe des balises de niveau 4, 5 etc.

Peut-être même que toi, lecteur, tu maitrises l’art des balises de niveau 10, et tu te marres bien en me lisant… :)

Auquel cas, n’hésite pas à m’inonder de la lumière de ton savoir dans les commentaires !


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Commentaires   

 
#1 Grims 03-06-2014 09:13
Bonjour Cyril,
Merci pour ce super article qui donne envie d'aller jeter un oeil sur ses balises. Et justement, sur notre site, je m'aperçois que Google (depuis quand ??) remplace de manière systématique le texte de nos balises title par le texte de la balise h1 ! C'est très surprenant vu que ces balises title ont fait tout de même l'objet d'un certain travail...
As-tu déjà rencontré ce problème sur un de tes sites ?
Merci.
Vins.
 
 
#2 Cyril 03-06-2014 09:19
Oui, j'ai déjà rencontré ce problème, et c'est justement cela qui m'a incité à rédiger cet article !
J'ai ressenti le même étonnement que toi :)
 
 
#3 Zeynep 03-06-2014 10:58
Bonjour,

Très bon article, bravo !
Pour compléter l'article avec un cas pratique, voici notre outil SEO qui analyse entre autres les balises & meta.

www.yakaferci.com/

merci !

Zeynep
 
 
#4 Tyseo 03-06-2014 18:51
Nos collègues outre-atlantiqu e ont mesuré la longueur de la balise title. Et le résultat se calcule en pixel plutôt qu'en nombre de caractères (tous les caractères ne font pas la même taille).
Et le chiffre magique est 512px.
Le billet sur Moz qui explique le tout en détails : moz.com/.../...
 
 
#5 Cyril 03-06-2014 21:12
Effectivement !
De mon côté je préfère parler en nombre de caractères, car je ne pense pas nécessaire de blinder une title pour atteindre la longueur d'affichage totale, au pixel près !
 
 
#6 Jessy Grossi 04-06-2014 08:41
@Cyril : sans parler de "blinder", il vaut mieux réagir en termes de pixels, car c'est la règle désormais. Tu ne voudrais pas que ton titre soit tronqué ?
 
 
#7 Cyril 04-06-2014 09:05
En ayant fixé la limite du title à 58 caractères, au lieu de 65 comme sur d'autres sites, je suis sûr de rester en dessous de la limite des 512 pixels.
Google ne me coupera donc pas la chique, si mon raisonnement est bon :)
 
 
#8 Lucas 05-06-2014 14:05
Bonjour Cyril,

L’appellation balise de niveau 1, 2 ou 3 me pose des problèmes. Cela porte pas mal à confusion avec les balises Hn ou alors on se dit que balise de niveau 2 c'est pour une page de catégorie et de niveau 3 pour une sous-catégorie.

Bref je pense avoir compris l’idée principale : raccourcir ses balises title pour correspondre à la taille maximale d'affichage sur google et renforcer la pondération sur les mots clefs mais je trouve que ça peut porter à confusion.
 
 
#9 Stéphane 05-06-2014 14:47
Excellent billet sur les meta balises. C'est vrai que la notion de niveau 1, 2 ou 3 n'est pas toujours évidente. Dans la rédaction des balises, faut-il jouer la carte du très naturel ou les optimiser au maximum en fonction des mots clés ? Pour ma part, je privilégie une balise title courte avec une ou deux expressions mais jamais plus. Comme énoncé dans l'article, si on commence à injecter trop de mots clés, on observe un phénomène de dilution et les mots clés perdent leur poids.
 

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